這是一個(gè)關(guān)于TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的報(bào)道。報(bào)道由虎嗅商業(yè)與消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組發(fā)布，作者為黃青春。

上周五，有消息傳出NickTran因策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營銷而被開除。據(jù)知情人士透露，NickTran在TikTok任職期間策劃了一系列有爭議的營銷項(xiàng)目，包括TikTokKitchen系列營銷活動(dòng)。這些活動(dòng)受到了字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴的批評，他認(rèn)為這些活動(dòng)傷害品牌并給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害。隨后不久，NickTran被開除的消息被媒體公開。

TikTok發(fā)言人近期表示，NickTran已不在TikTok就職，并祝愿他未來一切順利。盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)并將CEO職務(wù)交給梁汝波，但他的意志在字節(jié)跳動(dòng)的發(fā)展中仍起著重要作用。

領(lǐng)英中國資料顯示，NickTran此前曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職，并擔(dān)任過品牌營銷和文化副總裁。在TikTok任職期間，他主導(dǎo)了一系列話題性強(qiáng)的營銷策劃，包括TikTok進(jìn)軍餐飲、NFT等。他還推出了支持發(fā)送視頻簡歷求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過短視頻簡歷找工作。

關(guān)于TikTokKitchen營銷活動(dòng)，僅推動(dòng)了一個(gè)月左右的時(shí)間。2021年12月，外媒報(bào)道稱TikTok將在年底開設(shè)虛擬餐廳，根據(jù)平臺上的流行食譜制作食物。TikTok負(fù)責(zé)人明確表示，這更多的是一種營銷努力，而不是正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止目前，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營銷項(xiàng)目已被暫停，全球營銷職責(zé)由全球首席運(yùn)營官VanessaPappas暫時(shí)接管。事實(shí)上，TikTok已成為一家全球范圍內(nèi)具有影響力的公司，吸收了許多跨國高管和本地員工。公司的策略是全球化產(chǎn)品、本地化內(nèi)容，并注重收購本地團(tuán)隊(duì)和本土化運(yùn)營。得益于此，TikTok在全球短視頻社交領(lǐng)域的競爭中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的后勁。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，其在全球AppStore和GooglePlay的總下載量在2021年7月突破了30億次。根據(jù)Cloudflare的數(shù)據(jù)，TikTok已超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

TikTok的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)，除了直播帶貨和電商小店的嘗試外，最近還被曝光涉水游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長速度上，TikTok仍有極大潛力，但同時(shí)也面臨著從搜索到社交廣告再到電商以及直播領(lǐng)域的競爭壓力。如何利用短視頻平臺銷售“一切”的策略能否成功尚待觀察。TikTok還推出了PC端和電視大屏版以尋找新的增長點(diǎn)，并試圖通過直播變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

對于美國的用戶群體而言，早期“在線直播”幾乎等同于“游戲直播”。Twitch作為美國首個(gè)上線的直播平臺，自2011年上線以來，長期以來被定位為一個(gè)游戲直播平臺。在2020年之后，諸如JustChatting等生活類直播頻道才開始被用戶廣泛接受。

據(jù)的Twitch數(shù)據(jù)顯示，在今年的三月時(shí)長榜中，JustChatting排名首位。值得關(guān)注的是，不同于國內(nèi)用戶主要依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多還是集中在PC端。根據(jù)今年的數(shù)據(jù)顯示，Twitch的流量來源中，移動(dòng)端流量僅占35%。

為了在移動(dòng)端的增長逐漸進(jìn)入平緩期后繼續(xù)吸引用戶，轉(zhuǎn)向桌面端以及電視端成為必然趨勢。最近，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，該應(yīng)用可以讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。TikTok官方表示，該應(yīng)用正在歐美市場的少數(shù)用戶中進(jìn)行測試。

如果這一平臺正式發(fā)布，TikTokLiveStudio將標(biāo)志著TikTok直播策略的重要轉(zhuǎn)變，不再僅僅專注于移動(dòng)設(shè)備，而是將重心擴(kuò)大到游戲直播領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競爭對手爭奪市場份額。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，他表示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)，支持橫向和縱向的直播形式，并可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫面。

此前，有些用戶會(huì)使用第三方軟件如Streamlabs進(jìn)行桌面設(shè)備向TikTok的直播，但這一功能有諸多限制。而TikTokLiveStudio的出現(xiàn)則為用戶提供了更加便捷的選擇。如果其測試版本得到更多用戶的認(rèn)可并正式發(fā)布，桌面游戲直播將為平臺的直播內(nèi)容帶來更多的多樣性。

TikTok的這一動(dòng)作也反映出歐美用戶越來越適應(yīng)直播形式，不僅在游戲直播方面有所拓展，還通過更加多元化的內(nèi)容吸引用戶。尤其是抖音在電商領(lǐng)域的成功也為TikTok提供了借鑒。歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，這也為TikTok在電商業(yè)務(wù)上的拓展提供了便利。除此之外，TikTok還開始涉足外賣業(yè)務(wù)，借助短視頻上的網(wǎng)紅推廣菜品。

TikTok的崛起已經(jīng)逐漸從線上滲透到線下生活。美食類視頻在TikTok中的影響力日益顯著，熱門食譜的打卡成為許多用戶的興趣所在。這一現(xiàn)象也為TikTok帶來了外賣業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。通過與VirtualDiningConcepts和在線外賣平臺Grubhub的合作，TikTok計(jì)劃推出TikTokKitchen項(xiàng)目，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。該項(xiàng)目計(jì)劃在全美范圍內(nèi)推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將有超過1000家門店參與。

TikTok的品牌廣告策略及產(chǎn)品體系概述

TikTok是一個(gè)品牌廣告多元化的平臺。品牌可以自主創(chuàng)建廣告，融入用戶的時(shí)間線中，或通過額外付費(fèi)在用戶主頁呈現(xiàn)。品牌還能贊助標(biāo)簽，利用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。眾多品牌已在此平臺上擁有自家賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、增強(qiáng)線下廣告效果，或提供有趣內(nèi)容。不少品牌也與內(nèi)容創(chuàng)作者展開合作，借助創(chuàng)作者的娛樂內(nèi)容消費(fèi)結(jié)合專長。

TikTok正通過“TikTok創(chuàng)作者基金”積極培養(yǎng)社區(qū)生態(tài)，向具有影響力的用戶支付補(bǔ)貼。

如果TikTok的受歡迎程度超越Google和Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場的半壁江山。對TikTok而言，占據(jù)廣告業(yè)務(wù)這一萬利之源對其營收增長至關(guān)重要。

品牌營銷人員正通過TikTok吸引年輕世代，盡管其廣告轉(zhuǎn)化率可能尚有一段路要走。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來越流行。與此TikTok面臨的監(jiān)管問題也不容忽視。關(guān)于青少年不良內(nèi)容的挑戰(zhàn)仍是其一大問題，地緣政治因素也將持續(xù)影響美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)對這一非本土超級平臺的處理。一旦和消費(fèi)者意識到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其面臨的競爭環(huán)境可能不僅限于現(xiàn)有的群雄環(huán)伺，這有可能是2022年的重大科技事件之一。

值得關(guān)注的是，TikTok已進(jìn)軍東南亞地區(qū)電商市場。4月25日，TikTok Shop正式在東南亞四大站點(diǎn)上線，包括泰國、越南、馬來西亞和菲律賓。商家可以正式入駐這些國家的TikTok Shop站點(diǎn)，發(fā)布商品。從4月30日開始，商家可以通過視頻和直播進(jìn)行銷售。由于東南亞市場初期采取定向邀請制度，商家需獲取邀請碼方可入駐。邀請碼獲取條件包括已在運(yùn)營英國小店的賣家以及其他東南亞平臺有一定流水規(guī)模的賣家。

TikTok的電商擴(kuò)張速度近年來加快，先行在東南亞市場打開突破口。自2021年2月推出TikTok Shop印尼小店以來，其已在多地推出小店業(yè)務(wù)。之所以首選印尼作為東南亞的小店首站，不僅因?yàn)橛∧崾菛|南亞第一人口大國，還因?yàn)槠湓陔娚淌袌龅木薮笠?guī)模。據(jù)相關(guān)報(bào)道，印尼市場在TikTok Shop電商中的貢獻(xiàn)度極高。

TikTok的全球下載量已超過30億，是全球用戶量最大的短視頻社交平臺之一。其短視頻和直播購物的便捷性使得很多用戶在觀看后直接完成購物流程。隨著其在東南亞的電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展，賣家可以直接通過短視頻或直播進(jìn)行銷售，降低了流量成本，提高了轉(zhuǎn)化率。這一趨勢為跨境電商賣家提供了新的機(jī)遇。

隨著TikTok Shop在東南亞四國的上線，以及其在全球的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，越來越多的商家看到了其在跨境電商市場的潛力。與此TikTok在東南亞的用戶基數(shù)龐大，構(gòu)建跨境電商業(yè)務(wù)更加容易獲利。目前商家可采取普通入駐和邀請碼入駐兩種方式入駐TikTok平臺。根據(jù)營銷咨詢公司的研究，TikTok的廣告收入和用戶購買轉(zhuǎn)化率均表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。自2021年起，抖音在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，其影響力已經(jīng)席卷了超過150個(gè)國家和地區(qū)。就在去年九月，抖音因其全球月活躍用戶數(shù)突破十億大關(guān)，被榮幸地選為“十億用戶俱樂部”的第七名成員。

抖音旗下的TikTok Shop又有新的動(dòng)作。據(jù)官方發(fā)布的信息，他們計(jì)劃在4月25日于東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）啟動(dòng)跨境業(yè)務(wù)，這一舉措無疑將為這些國家的電商市場注入新的活力。

張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中強(qiáng)調(diào)了2021年的三個(gè)新業(yè)務(wù)方向，即跨境電商、To B（企業(yè)服務(wù)）以及LKP（辦公室硬件集）。其中，跨境電商的發(fā)展尤為引人注目。

回顧字節(jié)的跨境電商戰(zhàn)略，主要分為兩個(gè)階段的實(shí)施計(jì)劃。獨(dú)立項(xiàng)目的開展，如今被命名為Dmonstudio和Fanno的兩個(gè)項(xiàng)目就是在去年11月上線的。是在抖音周圍構(gòu)建電商生態(tài)，這一策略在字節(jié)的海外商業(yè)化進(jìn)程中發(fā)揮了重要的作用。

正如國內(nèi)抖音電商一樣，直播帶貨也是抖音電商的核心業(yè)務(wù)。相較于國內(nèi)直播帶貨的成熟發(fā)展，海外市場尚處于初期階段，但市場潛力巨大。

以美國為例，作為全球最大的消費(fèi)市場之一，雖然其直播電商銷售總額在2020年僅為60億美元（約合381億元人民幣），但與中國相比，其直播電商市場規(guī)模仍有巨大的增長空間。中國直播電商市場規(guī)模已超過1.2萬億韓元。

面對如此巨大的市場潛力，抖音在東南亞的發(fā)展可謂是邁出了巨大的步伐。東南亞六個(gè)主要國家的網(wǎng)絡(luò)人口滲透率超過75%，用戶數(shù)達(dá)到4.5億人，智能手機(jī)普及率更是高達(dá)100%。這一地區(qū)的巨大用戶基礎(chǔ)為抖音的電商業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間。

近年來，隨著電子商務(wù)滲透率的逐步提高，國際零售商對東南亞地區(qū)的需求也在增加。為了縮短交貨時(shí)間、增加客戶服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)，宜家、雀巢、樂購、Zalora和Lazada等全球公司都在該地區(qū)投資配送中心。

面對東南亞市場的巨大潛力，字節(jié)跳動(dòng)雖然動(dòng)作謹(jǐn)慎，但每一步都走得堅(jiān)實(shí)。2021年4月，TikTok Shop在英國上線并迅速開通了跨境業(yè)務(wù)。雖然在印尼站點(diǎn)尚未開通跨境業(yè)務(wù)，但字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在為全面布局東南亞市場做準(zhǔn)備。

今年2月，TikTok Shop在印尼站點(diǎn)開通約一年后，開始在越南、泰國和馬來西亞招募當(dāng)?shù)氐碾娚倘瞬藕徒?jīng)營者。兩個(gè)月后，TikTok Shop正式宣布在東南亞開通跨境業(yè)務(wù)。這一舉動(dòng)無疑將為該地區(qū)的商家和消費(fèi)者帶來更多的便利和選擇。

東南亞市場的巨大發(fā)展?jié)摿蚑ikTok在該地區(qū)的大量活躍用戶，為跨境商家提供了廣闊的經(jīng)營空間和無限的商機(jī)。