線上營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)走向國(guó)際化的主流趨勢(shì)之一。隨著數(shù)字化的浪潮，PPC搜索廣告被越來越多的企業(yè)所采納，成為了主流廣告形式之一。

根據(jù)Hanapin Marketing的2018年報(bào)告，大多數(shù)企業(yè)計(jì)劃增加PPC預(yù)算，其中Google Ads尤為受到青睞，被視為拓展市場(chǎng)、發(fā)展新商機(jī)的關(guān)鍵渠道。如何合理優(yōu)化廣告投放，讓每一分廣告費(fèi)用都能產(chǎn)生最大的效益，成為了眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

今天，我們將通過實(shí)際案例來解析這個(gè)問題。

對(duì)于初次接觸Google Ads的企業(yè)來說，了解以下問題是非常關(guān)鍵的：Google Ads的扣費(fèi)方式是怎樣的？關(guān)鍵詞或廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用是多少？不同B2B行業(yè)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如何？廣告投放的目的究竟是什么——是為了曝光引流，還是為了獲取詢盤效果？

Google Ads是按照點(diǎn)擊次數(shù)扣費(fèi)的廣告模式，只有當(dāng)客戶通過Google瀏覽器搜索并點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用。很多企業(yè)在廣告支出上會(huì)遇到一個(gè)困惑：為什么廣告費(fèi)用有時(shí)會(huì)超出平均每日預(yù)算？

實(shí)際上，Google會(huì)幫助優(yōu)化廣告系列支出，以在搜索流量較高或預(yù)計(jì)廣告能帶來較高投資回報(bào)率的日子，充分利用廣告預(yù)算。這意味著在某些日子，支出可能會(huì)超過平均每日預(yù)算的兩倍，但整個(gè)月的總支出不會(huì)超過平均每日預(yù)算的30.4倍。

接下來，我們要關(guān)注的是關(guān)鍵詞或廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用。當(dāng)單次點(diǎn)擊費(fèi)用過高而預(yù)算有限時(shí)，廣告的曝光和點(diǎn)擊次數(shù)可能會(huì)受到限制。這時(shí)，我們需要權(quán)衡是否要競(jìng)爭(zhēng)熱門關(guān)鍵詞，因?yàn)闊衢T關(guān)鍵詞的投資回報(bào)率可能不如長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。單次點(diǎn)擊費(fèi)用的計(jì)算公式為：總費(fèi)用除以總點(diǎn)擊次數(shù)。

以某絲網(wǎng)制品公司為例，他們嘗試使用Google Ads拓展海外業(yè)務(wù)，但在初期遇到了點(diǎn)擊均價(jià)過高的問題。面對(duì)這種情況，我們采取了以下措施：

1. 細(xì)分廣告組：將廣告組按照關(guān)鍵字屬性進(jìn)行分類，提高廣告的曝光度和展示效果，同時(shí)加大賬戶內(nèi)活躍關(guān)鍵字。

2. 調(diào)整關(guān)鍵字匹配形式：將關(guān)鍵字的匹配形式由廣泛匹配調(diào)整為詞組匹配，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客群定位。而在2021年7月的更新后，詞組匹配更為貼近實(shí)際搜索內(nèi)容，覆蓋面更廣。

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關(guān)于提高廣告的相關(guān)性，這是一個(gè)大家都關(guān)心的話題。提高廣告相關(guān)度，點(diǎn)擊廣告的幾率會(huì)大大提高。那么，如何提升廣告相關(guān)度呢？針對(duì)此問題，我們進(jìn)行了如下調(diào)整。

我們?cè)趶V告語中加入了熱門關(guān)鍵字，突出產(chǎn)品和公司優(yōu)勢(shì)。搜索廣告也增加了多個(gè)標(biāo)題，以吸引更多潛在客戶的注意力。這些調(diào)整都是基于系統(tǒng)根據(jù)廣告投放實(shí)際情況推薦的關(guān)鍵字，篩選出最貼近產(chǎn)品的熱門關(guān)鍵字進(jìn)行添加。

經(jīng)過這些廣告調(diào)整后，賬戶內(nèi)的數(shù)據(jù)也慢慢有了改變。例如，點(diǎn)擊費(fèi)用有所下降，而點(diǎn)擊率基本保持不變。這說明我們的調(diào)整是有效的。

在B2B行業(yè)，了解各行業(yè)的點(diǎn)擊均價(jià)對(duì)于外貿(mào)新手或初級(jí)Google Ads企業(yè)主來說非常重要。通過Google Ads的行業(yè)數(shù)據(jù)，我們可以看到B2B行業(yè)廣告的點(diǎn)擊均價(jià)。雖然我們可以設(shè)置每個(gè)關(guān)鍵字的最高點(diǎn)擊費(fèi)用，但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)或行業(yè)可能會(huì)導(dǎo)致廣告主支付更高的費(fèi)用。

為了提高廣告的轉(zhuǎn)化率，我們需要確保廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用與預(yù)期的回報(bào)率相匹配。例如，如果廣告的轉(zhuǎn)化率較低，但單次點(diǎn)擊費(fèi)用較高，那么我們需要更多地考慮如何提高廣告的曝光量和吸引力。針對(duì)特定行業(yè)，如LED行業(yè)，我們可以通過添加新關(guān)鍵字、提高廣告曝光量、加強(qiáng)廣告內(nèi)容的相關(guān)性等方式來提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

為了提高點(diǎn)擊流量并確定日預(yù)算，我們可以使用Google的關(guān)鍵字規(guī)劃師來預(yù)測(cè)關(guān)鍵字的平均點(diǎn)擊費(fèi)用和日均預(yù)算。通過添加關(guān)鍵字并保存，我們可以得到關(guān)鍵字的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，從而更好地了解如何調(diào)整廣告策略。

利用廣告預(yù)算提高外貿(mào)效果的智慧策略

在日常生活中，一個(gè)日預(yù)算乘以30天得到一個(gè)月預(yù)算是常見的計(jì)算方式。例如，X元人民幣的日預(yù)算乘以30.4等于X乘以30.4等于1520元人民幣。對(duì)于外貿(mào)小白來說，如何高效利用廣告費(fèi)，避免走彎路呢？

我們可以考慮使用Google的智能點(diǎn)擊付費(fèi)（ECPC）出價(jià)方式來確保廣告的自動(dòng)運(yùn)行和優(yōu)化。這種出價(jià)方式的工作原理是根據(jù)用戶行為自動(dòng)調(diào)整每次點(diǎn)擊的費(fèi)用，從而更有效地利用廣告預(yù)算。

在設(shè)定單個(gè)關(guān)鍵字的點(diǎn)擊均價(jià)時(shí)，我們可以借助Google Keyword Planner這個(gè)工具來獲取信息。這個(gè)工具能夠?yàn)槲覀兲峁╆P(guān)鍵字的搜索量、預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率等重要數(shù)據(jù)，幫助我們制定出合理的出價(jià)策略。

在谷歌廣告后臺(tái)中，我們可以輸入關(guān)鍵字并選擇特定國(guó)家來查詢?cè)撽P(guān)鍵字的詳細(xì)信息，如搜索量、點(diǎn)擊均價(jià)等。這樣我們就能了解到關(guān)鍵字的頁首出價(jià)范圍，為我們的廣告投放做出更準(zhǔn)確的決策。

明確廣告目的的重要性

這塊內(nèi)容之所以被放在是因?yàn)樗闹匾圆谎远?。我們做廣告的最終目的是什么？是為了給網(wǎng)站引流，還是以結(jié)果為導(dǎo)向，拓展市場(chǎng)，迎接更多機(jī)會(huì)？明確廣告目的能夠幫助我們更好地制定廣告策略和評(píng)估廣告效果。

無論是為了給網(wǎng)站引流還是為了獲取詢盤，我們都不能忽視廣告的基本KPI數(shù)值。這些數(shù)值能夠幫助我們衡量廣告的效果，如展示次數(shù)、點(diǎn)擊率、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用以及質(zhì)量得分等。

例如，“展示次數(shù)”是指廣告被展示的次數(shù)，“點(diǎn)擊率”則是廣告被實(shí)際點(diǎn)擊的次數(shù)。而“每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用”則是指每次轉(zhuǎn)化所需的平均費(fèi)用?！百|(zhì)量得分”是一個(gè)綜合性的指標(biāo)，它涉及到廣告內(nèi)容的相關(guān)性、預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率以及著陸頁的體驗(yàn)等因素。如果廣告的目標(biāo)是提高銷售量，那么我們需要完善網(wǎng)站功能并精確把控流量群體。而對(duì)于以獲取詢盤為目的的廣告，我們需要對(duì)產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)有深入的把控，確保推廣產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)匹配。

如果不明確廣告目的而隨意投放廣告，可能會(huì)造成預(yù)算的浪費(fèi)。例如，將資金投入到?jīng)]有轉(zhuǎn)化的廣告上，購買的產(chǎn)品幾乎沒有投資回報(bào)率，這將是一種巨大的損失。

結(jié)語

以上內(nèi)容是針對(duì)外貿(mào)廣告投放的一些策略和思考，希望對(duì)外貿(mào)小白和有經(jīng)驗(yàn)的廣告投放者都能有所啟發(fā)和幫助。請(qǐng)根據(jù)自身實(shí)際情況靈活運(yùn)用，以達(dá)到最佳的廣告效果。

（本文內(nèi)容僅供參考，不代表任何機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。如有需要，請(qǐng)咨詢專業(yè)人士。）