一、歐洲體育&戶(hù)外用品市場(chǎng)概況

疫情無(wú)疑是體育&戶(hù)外用品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大漲的最強(qiáng)助攻。2020年3月疫情蔓延至歐洲大陸，團(tuán)體運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目無(wú)法開(kāi)展，這就導(dǎo)致2020年、2021年整個(gè)歐洲大陸人民的運(yùn)動(dòng)偏好發(fā)生了根本的變化，受出游限制的影響，這兩年參加滑雪和其他冬季運(yùn)動(dòng)人數(shù)減少，冬季運(yùn)動(dòng)服裝的銷(xiāo)量也隨之下降。

越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向個(gè)人運(yùn)動(dòng)，包括瑜伽和普拉提。疫情期間民眾所能外出實(shí)施的項(xiàng)目不多，主要是徒步以及跑步，造就戶(hù)外服裝和步行裝備行情大好。結(jié)合了瑜伽服、運(yùn)動(dòng)服和休閑服的特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)隨著民眾居家辦公、上網(wǎng)課而成為大熱品類(lèi)。而網(wǎng)購(gòu)，作為實(shí)體店閉門(mén)歇業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物的唯一途徑，因?yàn)橐咔槎蜷_(kāi)了銷(xiāo)路。

數(shù)據(jù)顯示，2021年有36%的歐洲人網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)運(yùn)動(dòng)休閑服裝&裝備，該品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)占比僅略微落后于書(shū)籍（占比為39%）、家居用品（占比40%）。時(shí)尚服飾&配件的網(wǎng)購(gòu)占比為48%，表明該地區(qū)消費(fèi)者整體的網(wǎng)購(gòu)意向相較于其他地區(qū)較低。

歐洲TOP50零售商的訪(fǎng)問(wèn)流量占比來(lái)看，超過(guò)78%搜索關(guān)鍵詞“運(yùn)動(dòng)休閑”，而只有21%單獨(dú)搜索“時(shí)尚”。這意味著運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)休閑服裝和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚將成為越來(lái)越多服裝品牌的產(chǎn)品線(xiàn)。

同時(shí)間，聲稱(chēng)能提高民眾自覺(jué)鍛煉積極性的健康檢測(cè)、體能訓(xùn)練應(yīng)用掀起了又一輪健身“革命”。許多一線(xiàn)的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)創(chuàng)建了自己的健身應(yīng)用，組建起用戶(hù)社區(qū)，督促用戶(hù)鍛煉的同時(shí)開(kāi)辟新的變現(xiàn)渠道，其中就包括付費(fèi)訂閱。耐克的Run Club應(yīng)用在2020年的下載次數(shù)為1540萬(wàn)，相較比2019年上升了45%，已躋身耐克收入結(jié)構(gòu)中較為重要的版塊。分析還表明，該應(yīng)用在跑步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用戶(hù)交流社區(qū)為耐克帶去非常大體量的曝光，耐克旗下搭載“黑科技”的邊緣但高端的產(chǎn)品得以售出，并且是以高價(jià)。

這些應(yīng)用會(huì)向用戶(hù)收集一系列生物識(shí)別數(shù)據(jù)，如身高、體重、年齡、服鞋尺碼等，記錄運(yùn)動(dòng)過(guò)程中包括心率在內(nèi)的各項(xiàng)身體機(jī)能指標(biāo)的變化，僅僅這一點(diǎn)就為這些品牌帶來(lái)了長(zhǎng)期的潛在收入，原因就在于品牌能根據(jù)數(shù)據(jù)向用戶(hù)提供更為個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)建議。2021年，歐洲地區(qū)用戶(hù)在付費(fèi)健身應(yīng)用上的平均花費(fèi)從2017年的41美元增加到60美元，未來(lái)的10年時(shí)間預(yù)計(jì)仍將保持增長(zhǎng)。

可持續(xù)理念也在影響著消費(fèi)者的購(gòu)物決策。數(shù)據(jù)顯示，2021年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的約5%的體育休閑用品是基于可持續(xù)發(fā)展的理由（男性占比4.5%，女性占比5.4%），雖然相對(duì)較小，但與2019年的3.8%的男性占比和4.6%的女性占比相比，已有很大的提升。2022年底，可持續(xù)體育用品的銷(xiāo)售比例可能達(dá)到4.9%（男性）和5.9%（女性）。

2021年歐洲體育用品中，可持續(xù)類(lèi)產(chǎn)品的市值約為6億歐元，2022年可能達(dá)到8億歐元?，F(xiàn)在，企業(yè)有責(zé)任探索新的、可持續(xù)的材料，并盡可能地使其生產(chǎn)、運(yùn)輸和包裝具有可持續(xù)性。供應(yīng)商、生產(chǎn)商和品牌也將更密切地關(guān)注材料的回收，推動(dòng)二手體育用品市場(chǎng)的成熟。

雖然可持續(xù)類(lèi)產(chǎn)品依賴(lài)材料、技術(shù)和制造工藝，屬于材料和能源密集型，但其受眾群體更傾向于為可持續(xù)發(fā)展的商品支付溢價(jià)，占受訪(fǎng)用戶(hù)的64%。這將促使該行業(yè)相應(yīng)得加大投資，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

比如，耐克公司，自2019年以來(lái)，已實(shí)現(xiàn)鞋履制造環(huán)節(jié)99.9%的廢料能夠被回收，或轉(zhuǎn)化為其他能源。自2016年以來(lái)，耐克每年減少淡水用量約230億升。行業(yè)另一巨頭阿迪達(dá)斯在其網(wǎng)站上表示，從2020年起，其60%的產(chǎn)品由可持續(xù)材料制成。而Patagonia等本身定位就屬于環(huán)境友好型的品牌，隨著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)性產(chǎn)品的興趣大增，銷(xiāo)售量也水漲船高。

一批新的品牌也涌現(xiàn)出來(lái)。自2020年以來(lái)，Organic Basics、Girlfriend Collective和Wolven都變得更受歡迎，SportsShoe，一家專(zhuān)業(yè)的跑鞋公司，已順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)大刀闊斧的重組業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)在2025年前摘下“世界上最環(huán)保、耐用跑鞋”的頭銜。

二、消費(fèi)者趨勢(shì)

1、個(gè)人鍛煉

整個(gè)歐洲鞋類(lèi)市場(chǎng)價(jià)值約1萬(wàn)億歐元，其中運(yùn)動(dòng)風(fēng)鞋類(lèi)市場(chǎng)價(jià)值占到了相當(dāng)大的比重。運(yùn)動(dòng)鞋和戶(hù)外鞋類(lèi)市場(chǎng)更是成為時(shí)尚潮流的代表之一。特別是在泳裝市場(chǎng)方面，隨著人們對(duì)健康和休閑生活的追求，該市場(chǎng)在未來(lái)幾年中將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。歐盟泳裝進(jìn)口額在過(guò)去五年中以每年近9%的速度增長(zhǎng)，超過(guò)了歐盟所有服裝進(jìn)口的平均增長(zhǎng)率。德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等國(guó)家是歐洲最大的泳裝出口國(guó)之一。隨著休閑運(yùn)動(dòng)裝的流行趨勢(shì)日漸顯著，居家辦公的需求也讓該市場(chǎng)在近年來(lái)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，使得運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)迅速與時(shí)尚前沿相結(jié)合，創(chuàng)造出滿(mǎn)足休閑和運(yùn)動(dòng)需求的服裝。運(yùn)動(dòng)器材市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)球和足球類(lèi)器材市場(chǎng)尤為突出。歐洲的家庭健身器材市場(chǎng)在疫情期間也得到了迅猛發(fā)展。歐洲作為許多世界知名運(yùn)動(dòng)品牌的所在地，包括阿迪達(dá)斯、彪馬和斐樂(lè)等品牌在此扎根。西歐市場(chǎng)在德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家占據(jù)主導(dǎo)地位，而中歐和東歐市場(chǎng)雖然規(guī)模較小但增長(zhǎng)潛力巨大。有趣的是，歐洲的線(xiàn)上體育用品市場(chǎng)與其他零售品類(lèi)相比受?chē)?guó)界影響較小。盡管疫情促使各行各業(yè)的線(xiàn)上銷(xiāo)售額激增，但體育用品的線(xiàn)上零售額增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。歐洲運(yùn)動(dòng)鞋出口量正在不斷增長(zhǎng)，而進(jìn)口的船只和水上運(yùn)動(dòng)設(shè)備數(shù)量也在不斷增加。德國(guó)和荷蘭是歐盟主要的體育用品出口國(guó)之一，而意大利則是歐洲體育用品進(jìn)口增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。歐洲體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由大型綜合運(yùn)動(dòng)零售商、專(zhuān)賣(mài)店和品牌之間進(jìn)行劃分。隨著線(xiàn)上平臺(tái)和電子商務(wù)的興起，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始拓展全渠道商業(yè)模式。在這場(chǎng)疫情后，歐洲消費(fèi)者對(duì)健康和健身的關(guān)注程度不斷提高，這也為體育行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)歐洲體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)將更加注重健康和健身領(lǐng)域的發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的深度融合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。年輕一代引領(lǐng)健身潮流，健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)持續(xù)升溫

當(dāng)下，以千禧一代和Z世代為主的健身俱樂(lè)部會(huì)員占據(jù)了整體比例的八成，他們不僅在健身房揮汗如雨，更是在家中自律鍛煉。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，16至34歲的年輕人使用健身APP進(jìn)行鍛煉的占比高達(dá)89%，顯示出這一代人對(duì)健康生活的熱情與追求。

隨著這些活力四射的年輕用戶(hù)持續(xù)鍛煉，并逐漸恢復(fù)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)等防疫期間受限的活動(dòng)，體育用品的銷(xiāo)售量呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。這股健康風(fēng)潮不僅局限于健身領(lǐng)域，更是推動(dòng)了整個(gè)健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展。從2017年至2021年，全球健康行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模顯著增長(zhǎng)了6.4%，其市場(chǎng)價(jià)值已攀升至約3.7萬(wàn)億美元的驚人高度。

健康產(chǎn)業(yè)的興盛，自然也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。尤其是鞋類(lèi)、運(yùn)動(dòng)服飾及運(yùn)動(dòng)設(shè)備的銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，同時(shí)推動(dòng)了相關(guān)技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)。歐洲南部一些國(guó)家的兒童肥胖問(wèn)題日益嚴(yán)重，引起了的高度重視。包括塞浦路斯、希臘、意大利、馬耳他、圣馬力諾和西班牙在內(nèi)的國(guó)家，均有相當(dāng)一部分男孩（從18%到21%不等）面臨著肥胖的困擾。為了改善這一狀況，正積極推動(dòng)民眾參與體育運(yùn)動(dòng)，增加體育活動(dòng)時(shí)間。這也為整個(gè)歐洲體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了新的商機(jī)。

值得關(guān)注的是，Z世代與千禧一代已成為體育行業(yè)與健身行業(yè)的重要推手。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年輕群體占據(jù)了虛擬健身用戶(hù)的大部分，比例超過(guò)六成五。他們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)方式時(shí)更追求無(wú)縫、互聯(lián)的健身體驗(yàn)。為了滿(mǎn)足這一需求，商家們不僅需要提供與現(xiàn)代生活方式相匹配的體驗(yàn)，還要針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景推出相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。這也讓融入了AR等先進(jìn)虛擬技術(shù)的健身軟件和運(yùn)動(dòng)設(shè)備成為了市場(chǎng)的寵兒。

本篇報(bào)道所引用的數(shù)據(jù)均來(lái)源于權(quán)威機(jī)構(gòu)如Statista、SimilarWeb、Deloitte及McKinsey等，制圖部分則來(lái)自RetailX。封面圖片由圖蟲(chóng)創(chuàng)意提供。特別感謝歐洲電商參謀長(zhǎng)為我們提供的信息支持。

在這股健康潮流的推動(dòng)下，未來(lái)的健康市場(chǎng)將更加繁榮，各類(lèi)健康產(chǎn)品和服務(wù)也將不斷創(chuàng)新發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇與便利。