作者：跨境眼研究院

PrimeDay說(shuō)到底還是對(duì)賣家平時(shí)基本功的檢驗(yàn)，平時(shí)沒(méi)有積累，PrimeDay突然爆單的可能性極低，更遑論爆單之后還有利潤(rùn)。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，從長(zhǎng)期主義的視角如何找到可持續(xù)發(fā)展的通關(guān)秘鑰？【Prime Day結(jié)束后，亞馬遜賣家如何搭建下半年廣告結(jié)構(gòu)、制勝旺季？7月27日-深圳，亞馬遜站內(nèi)廣告運(yùn)營(yíng)實(shí)操私享會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操演示+嘉賓1V1指導(dǎo)，助力賣家玩轉(zhuǎn)廣告，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，點(diǎn)擊此處即可快速報(bào)名！】

自2020年以來(lái)，在亞馬遜掙錢的難度可謂逐年遞增。

今年的PrimeDay，且不論亞馬遜美區(qū)PrimeDay啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)亂（如果提前開(kāi)始活動(dòng)折扣會(huì)和coupon疊加造成賣家損失），也不深究BestSeller商家掉落首頁(yè)反映的亞馬遜“偏心”VC、美國(guó)本土鏈接和直營(yíng)店，畢竟，今年P(guān)rimeDay最大的難題不是爆單與否，而是爆單了沒(méi)有利潤(rùn)。有幾方面原因：

第一，折扣太大。看上去爆單了，但折扣力度都接近“骨折”，銷量比平時(shí)高出了一點(diǎn)，利潤(rùn)卻比秒殺高不了一點(diǎn)。相比去年，電子產(chǎn)品等主要類別的折扣從14%提高到22%的峰值，服裝折扣從12%提高到20%、家居家具折扣從9%提升到17%、玩具折扣從12%提高到15%、體育用品折扣從6%提高到11%、電視折扣從5%提高到14%等。

第二，入不敷出。除了Prime折扣，賣家還花錢買了BD和LD做促銷，并報(bào)了更多的活動(dòng)，但實(shí)際上平臺(tái)流量還行，整體單量看上去比平時(shí)好，但入不敷出。比如有賣家本想趁PrimeDay降價(jià)去庫(kù)存，不但沒(méi)爆單，反而爆了ACOS。

第三，投產(chǎn)比低。PrimeDay前兩周單量下降，PrimeDay期間恢復(fù)到平常水平，但是投入與產(chǎn)出比就低了。比如有賣家反映去年銷量是平時(shí)的5-6倍，今年不到3倍，而且今年價(jià)格更低，利潤(rùn)更少。

第四，廣告競(jìng)價(jià)。亞馬遜在PrimeDay期間將“搜索剩余部分”和“產(chǎn)品頁(yè)面位置”上下浮動(dòng)競(jìng)價(jià)的漲幅從50%調(diào)整至最高100%，提高了很多賣家的廣告費(fèi)支出。

第五，平臺(tái)圍剿。來(lái)自多個(gè)平臺(tái)（尤其低價(jià)平臺(tái)）的圍剿下，亞馬遜并不是消費(fèi)者的唯一選擇，例如TEMU、TikTok、Target、沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在PrimeDay前后或期間進(jìn)行商品大促銷活動(dòng)，加劇了低價(jià)席卷PrimeDay。

PrimeDay說(shuō)到底還是對(duì)賣家平時(shí)基本功的檢驗(yàn)，在PrimeDay之外，需要從長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)籌劃平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。例如，理解亞馬遜的流量?jī)A向和品類洗牌，也能看出一些變化。

一、亞馬遜上的品類洗牌和供應(yīng)鏈下沉

1.亞馬遜歐美6國(guó)站點(diǎn)高增長(zhǎng)品類洗牌

整體來(lái)看2023年亞馬遜銷售額高增長(zhǎng)品類榜單，其中，歐美6國(guó)高增長(zhǎng)品類如下表所示：

| 歐美6國(guó)高增長(zhǎng)品類 |

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| 美國(guó)站：床墊、筆記本電腦、手機(jī)殼 |

| 英國(guó)站：手機(jī)、空氣炸鍋、玩具建筑套裝 |

| 法國(guó)站：真空吸塵器、建設(shè)游戲集玩具、棋盤(pán)游戲玩具 |

| 德國(guó)站：電視、手機(jī)、入耳式耳機(jī) |

| 意大利站：智能手機(jī)、華夫餅和咖啡膠囊、真空吸塵器 |

| 西班牙站：手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦 |

2.供應(yīng)鏈下沉，入局產(chǎn)業(yè)帶的機(jī)會(huì)發(fā)掘

亞馬遜在2023年鎖定了超過(guò)100條產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)集群，如下圖所示：


這兩年不少來(lái)自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的中小賣家都實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足增長(zhǎng)，比如山東的樂(lè)器賣家、東北的泳裝和汽摩配賣家、廣州和廈門(mén)的服飾賣家、深圳的消費(fèi)電子賣家等。

隨著亞馬遜進(jìn)一步貼近產(chǎn)業(yè)帶，同時(shí)在近期推出低價(jià)商城（與TEMU全托管有一定的相似性），覆蓋傳統(tǒng)制造商和外貿(mào)企業(yè)從開(kāi)店到運(yùn)營(yíng)的端到端服務(wù)，平臺(tái)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步縱深化發(fā)展。亞馬遜的平臺(tái)角色和對(duì)中國(guó)制造的定位及目標(biāo)也在發(fā)生變化。

二、如何在亞馬遜“卷”出產(chǎn)品品質(zhì)？

雖然推出了低價(jià)商城，但是亞馬遜兼容了低價(jià)與品質(zhì)兩條路線。

回顧2023年“黑五網(wǎng)一”，與2022年同期的11天相比，超過(guò)20%的中國(guó)品質(zhì)型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過(guò)了50%；超過(guò)15%的中國(guó)品質(zhì)型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過(guò)100%。

從產(chǎn)品品類符合市場(chǎng)需要來(lái)看，中國(guó)出口主要品類同比發(fā)生了一些顯著變化，如下表所示：

| 中國(guó)出口商品類型占比與同比變化 |

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至2023年11月份統(tǒng)計(jì)，中國(guó)亞馬遜平臺(tái)的賣家們?cè)谝荒甑匿N售數(shù)據(jù)中顯示，超過(guò)35%的銷售額來(lái)自于近一年內(nèi)推出的新品類，而超過(guò)60%的銷售額則來(lái)自于過(guò)去兩年內(nèi)推出的新品。這一現(xiàn)象不僅反映了亞馬遜用戶對(duì)具備創(chuàng)新、迭代及技術(shù)含量的商品的偏愛(ài)，同時(shí)也突顯了經(jīng)過(guò)精心打磨的產(chǎn)品能夠在亞馬遜上獲得更長(zhǎng)的生命周期，以及研發(fā)投資所獲得的相應(yīng)回報(bào)。

過(guò)往企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式多以打造爆款產(chǎn)品并大量銷售為主?，F(xiàn)今企業(yè)仍需爆款產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品以及快速交易的產(chǎn)品作為支撐，但僅僅如此已不足夠。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念需從單一交易轉(zhuǎn)向多次交易、長(zhǎng)期交易，致力于維護(hù)顧客的終身價(jià)值。企業(yè)還需讓顧客購(gòu)買更多商家的產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們推薦周圍的人來(lái)購(gòu)買，以此實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的多次、長(zhǎng)期銷售。

這種以顧客終身價(jià)值為核心的思維方式需與爆品思維相結(jié)合，將顧客視為一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)變得至關(guān)重要。為此，賣家們需格外關(guān)注后鏈路能力的構(gòu)建，這涵蓋了客戶服務(wù)、忠誠(chéng)度養(yǎng)成、維修與退換貨等服務(wù)環(huán)節(jié)。這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

（來(lái)源：感謝風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們提供的信息）

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