圖片來源：圖蟲創(chuàng)意庫

許多賣家在運(yùn)用展示型推廣接觸站內(nèi)外消費(fèi)者，精準(zhǔn)吸引新顧客并挽回老顧客時，會遇到一些常見的難題。比如短時間內(nèi)曝光量激增，但訂單增長緩慢。面對較高的投資回報(bào)率（ROAS），感到難以置信。今天，我們將通過兩位賣家講師Sue和陳肆的分享，探討如何突破展示型推廣中“高曝光低轉(zhuǎn)化”的困境，并正確理解展示型推廣的ROAS。

對于展示型推廣后商品曝光量大但訂單量不足的情況，我們可以根據(jù)品牌防御和擴(kuò)張這兩個廣告目標(biāo)，設(shè)置不同的競價(jià)模式。以下是針對兩個處于成長期、品牌指標(biāo)高于中位數(shù)的同類ASIN的具體介紹。

想要提高展示型推廣廣告的轉(zhuǎn)化率，我們可以嘗試對自己的ASIN及本品類目設(shè)置CPC競價(jià)投放，以建立流量閉環(huán)，促進(jìn)交叉銷售，實(shí)現(xiàn)廣告防御的目的。具體操作建議如下：

1. 確保充足的預(yù)算，及時把握已購買或?yàn)g覽過自己商品的消費(fèi)者的回訪機(jī)會。

2. 競價(jià)比曝光時的競價(jià)高出2-3倍，避免高意向消費(fèi)者被競爭對手截胡。

3. 對同類商品的多個ASIN同時進(jìn)行投放，以防本品流量不足。

通過實(shí)踐這些技巧，我們獲得了高轉(zhuǎn)化率、低ACOS以及更多的交叉銷售機(jī)會。這一廣告策略對于已有一定品牌基礎(chǔ)或品牌下有多商品的賣家來說，能收獲更多驚喜。

為了提高訂單量，除了提升本品流量，我們還可以利用“雙精準(zhǔn)”策略，即精準(zhǔn)的受眾投放和vCPM（每千次可見展示量）的計(jì)價(jià)方式，來面向更精準(zhǔn)的群體，攔截更精準(zhǔn)的流量，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化。具體操作建議如下：

1. 通過商品推廣廣告積累數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品打上標(biāo)簽，鎖定目標(biāo)人群。

2. 使用展示型推廣再營銷瀏覽投放，針對本品再瀏覽、本品類目中的自有品牌及優(yōu)勢競品進(jìn)行投放。

3. 預(yù)留足夠預(yù)算用于競價(jià)。

這一策略能加速流量增長，在ACOS不超過利潤范圍的帶來銷售額的快速增長。但這一廣告策略對精準(zhǔn)受眾的定位要求更高，更適合已有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的商品。對于新品或轉(zhuǎn)化不佳的商品，需謹(jǐn)慎使用。

對于同樣的ASIN采用同樣的投放形式但競價(jià)模式不同的情況，我們發(fā)現(xiàn)使用CPC競價(jià)模式的防御展示量較低，14天總銷售額也較低。相比之下，vCPM競價(jià)模式對整體銷量的提升效果更為明顯。以下是更適合使用展示型推廣vCPM競價(jià)的兩種情況：

面對展示型推廣效果不佳的問題，我們可以從以下四個方面進(jìn)行分析，并進(jìn)行針對性的廣告優(yōu)化：

原因及解決方案包括：

1. ASIN發(fā)展階段和選擇標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)確。優(yōu)選主力ASIN（轉(zhuǎn)化率超過平均銷量的ASIN）。

2. 品牌競爭力低。優(yōu)化品牌指標(biāo)，確保品牌多次強(qiáng)曝光的基礎(chǔ)上，給用戶留下好印象并帶來轉(zhuǎn)化。

3. 未選擇合適的廣告類型和明確廣告目標(biāo)。搭建廣告框架和每個廣告的KPI指標(biāo)，根據(jù)擴(kuò)張或防御的目標(biāo)判斷廣告效果并進(jìn)行預(yù)算分配。

4. 本品和競品、人群投放混淆。全面分析競品和品牌，細(xì)分人群，過濾無效流量。

關(guān)于品牌防御和擴(kuò)張的廣告目標(biāo)制定及廣告效果判斷，展示型推廣的效果判定需“因人而異”。我們在實(shí)際操作中會用精準(zhǔn)流量來做防御，用小范圍的“不確定流量”來做擴(kuò)張。針對兩種不同的廣告目標(biāo)，我們需要有不同的效果評判指標(biāo)。對于使用vCPM競價(jià)的擴(kuò)張目的廣告，我們更應(yīng)關(guān)注可見展示量成本、可見展示量及整體銷量。

至于展示型推廣vCPM競價(jià)為何能帶來高ROAS的疑問，這可以從其激活機(jī)制和歸因周期兩個維度進(jìn)行分析。首先是激活機(jī)制，消費(fèi)者同時瀏覽vCPM廣告和CPC廣告后產(chǎn)生的購買會歸因到vCPM廣告銷售額中。其次是歸因周期，vCPM競價(jià)的歸因期長達(dá)14天，因此歸因到vCPM競價(jià)的廣告銷售額會更高。這兩個因素共同帶來了vCPM廣告ROAS更高的效果。

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